Jak zdobyć pierwszych klientów bez dużego budżetu reklamowego?
Założenie firmy jest stosunkowo proste. Znacznie trudniejsze zaczyna się chwilę później, kiedy pojawia się pytanie: skąd wziąć pierwszych klientów? Nowy przedsiębiorca nie ma jeszcze opinii, rozpoznawalnej marki, dużej liczby realizacji ani budżetu pozwalającego przez kilka miesięcy testować kosztowne kampanie reklamowe. Właśnie dlatego początki firmy wymagają zupełnie innego podejścia do sprzedaży niż działalność dojrzałej marki. Pierwszych klientów bardzo często nie zdobywa się dzięki dużemu zasięgowi, lecz dzięki precyzji. Nie trzeba od razu docierać do dziesiątek tysięcy osób. Trzeba znaleźć niewielką grupę ludzi lub firm, które mają konkretny problem, potrafimy go rozwiązać i jesteśmy w stanie pokazać im, dlaczego warto nam zaufać.
Brak dużego budżetu reklamowego nie musi być więc największą przeszkodą początkującej firmy. Czasami może wręcz zmusić przedsiębiorcę do wykonania pracy, którą i tak powinien zrobić przed uruchomieniem większych kampanii: poznania swoich klientów, dopracowania oferty, zebrania pierwszych opinii i sprawdzenia, dlaczego ktoś rzeczywiście decyduje się na zakup. Jeżeli firma od początku próbuje zastąpić te działania reklamą, może wydać sporo pieniędzy tylko po to, aby więcej osób zobaczyło ofertę, która jeszcze nie została dobrze dopasowana do rynku.
Zanim zaczniesz szukać klientów, odpowiedz sobie, kto właściwie ma nim być
Jednym z najczęstszych błędów nowych firm jest kierowanie oferty praktycznie do wszystkich. Fotograf oferuje „profesjonalne zdjęcia”, informatyk „kompleksowe usługi IT”, agencja „marketing dla firm”, a firma remontowa „wszystkie prace budowlane”. Problem polega na tym, że im bardziej ogólny jest komunikat, tym trudniej potencjalnemu klientowi odnaleźć w nim własną sytuację. Przy niewielkim budżecie szczególnie trudno konkurować szerokim przekazem, ponieważ firma próbuje wtedy dotrzeć do ogromnej grupy, z której tylko niewielka część może być realnie zainteresowana zakupem.
Znacznie lepiej rozpocząć od konkretu. Zamiast oferować „strony internetowe dla firm”, można specjalizować się w prostych stronach dla gabinetów, lokalnych usługodawców albo firm budowlanych. Zamiast reklamować „sprzątanie mieszkań”, można komunikować sprzątanie po remontach na określonym terenie. Fotograf może początkowo skoncentrować się na zdjęciach mieszkań przeznaczonych na sprzedaż, a księgowa na obsłudze jednoosobowych działalności. Taka specjalizacja nie oznacza, że przedsiębiorca przez całe życie musi pracować tylko dla jednej grupy. Na początku pozwala jednak łatwiej zrozumieć klienta, przygotować komunikat i znaleźć miejsca, w których rzeczywiście przebywają osoby zainteresowane daną usługą.
Pierwszych klientów poszukaj najpierw w swoim otoczeniu
Nowa firma często zaczyna od myślenia o reklamach Google, Facebooku czy profesjonalnej kampanii marketingowej, podczas gdy pierwsze możliwości sprzedaży mogą znajdować się znacznie bliżej. Byli współpracownicy, znajomi przedsiębiorcy, dostawcy, osoby poznane podczas wcześniejszej pracy, lokalne kontakty czy ludzie działający w podobnych branżach mogą otworzyć drogę do pierwszych zleceń. Nie oznacza to oczywiście namawiania rodziny do kupowania czegoś, czego nie potrzebuje. Znacznie ważniejsze jest poinformowanie otoczenia w bardzo konkretny sposób, czym firma się zajmuje i jakiego rodzaju klientów obecnie poszukuje.
Komunikat „otworzyłem firmę, dajcie znać, gdyby ktoś czegoś potrzebował” szybko zostanie zapomniany. Znacznie lepiej powiedzieć: „zajmuję się fotografią nieruchomości i szukam kontaktów do biur nieruchomości oraz właścicieli mieszkań przygotowywanych do sprzedaży”. Wtedy odbiorca wie, kogo ma sobie przypomnieć. Podobnie hydraulik może poprosić znajomych o kontakt do zarządców nieruchomości, a specjalista od stron internetowych poszukać przedsiębiorców posiadających przestarzałe witryny. Konkretność zwiększa szansę na rekomendację, ponieważ ludzie nie muszą sami wymyślać, komu dana usługa może być potrzebna.
Google może pracować dla lokalnej firmy bez wielkiego budżetu
W przypadku firm działających lokalnie bardzo ważnym źródłem pierwszych klientów może być Google. Osoba potrzebująca mechanika, fryzjera, firmy sprzątającej, cateringu, hydraulika czy fotografa coraz częściej nie pyta znajomych jako pierwszych, lecz wpisuje odpowiednią usługę razem z nazwą miasta lub korzysta z mapy. Dlatego jednym z podstawowych działań nowej firmy powinno być zadbanie o widoczność w lokalnych wynikach wyszukiwania.
Profil Firmy w Google powinien zawierać prawidłową nazwę, kategorię działalności, godziny pracy, numer telefonu, adres lub obszar obsługi, opis usług oraz dobre fotografie. Warto też regularnie aktualizować informacje. Nie wymaga to dużego budżetu, natomiast może sprawić, że przedsiębiorstwo zacznie pojawiać się przed osobami, które właśnie w tym momencie poszukują określonej usługi. To ogromna różnica w stosunku do klasycznej reklamy, która często próbuje zainteresować produktem kogoś, kto aktualnie wcale go nie potrzebuje.
Pierwszych kilka opinii może mieć ogromną wartość
Największym problemem nowej firmy nie zawsze jest brak rozpoznawalności. Znacznie większym może być brak zaufania. Klient widzi nazwę, ofertę i cenę, ale nie wie, czy przedsiębiorstwo rzeczywiście wykona usługę dobrze. Nie ma jeszcze dziesiątek recenzji, dużego portfolio ani marki, która sama w sobie stanowi gwarancję. Dlatego pierwszym celem po wykonaniu udanego zlecenia powinno być nie tylko otrzymanie zapłaty, ale również zdobycie opinii i zgody na pokazanie efektu.
Kilka autentycznych rekomendacji może znacznie zwiększyć skuteczność wszystkich kolejnych działań marketingowych. Jeżeli klient trafia na stronę, profil Google czy Facebook i widzi, że inne osoby już skorzystały z usług oraz są zadowolone, jego ryzyko wydaje się mniejsze. Warto więc po zakończeniu współpracy po prostu poprosić o krótką opinię. Nie trzeba wymyślać skomplikowanych systemów ani oferować nagród w zamian za pozytywną ocenę. Najbardziej wartościowe są prawdziwe komentarze opisujące konkretny problem, sposób współpracy i rezultat.
Nie masz portfolio? Stwórz pierwsze przykłady
Nowa firma często wpada w błędne koło: aby zdobyć klientów, potrzebuje realizacji, ale żeby mieć realizacje, musi najpierw zdobyć klientów. Nie zawsze trzeba jednak czekać. Fotograf może samodzielnie przygotować sesję pokazową, grafik stworzyć przykładową identyfikację marki, projektant wnętrz opracować wizualizację przykładowego pomieszczenia, a specjalista od stron internetowych przygotować demonstracyjny projekt dla wybranej branży. Firma ogrodnicza może udokumentować własną realizację, a fachowiec remontowy pokazać szczegółowo wykonane wcześniej prace.
Można również zaproponować kilku pierwszym klientom ograniczoną usługę na specjalnych warunkach w zamian za możliwość wykorzystania efektów w portfolio. Nie warto jednak budować całej strategii na pracy za darmo. Bezpłatne zlecenia często przyciągają osoby, które nie stałyby się później klientami płacącymi normalną cenę. Lepszym rozwiązaniem może być nieduży pakiet startowy, ograniczony zakres lub pierwsza realizacja w niższej cenie. Przedsiębiorca nadal sprawdza wtedy, czy ktoś rzeczywiście jest gotowy zapłacić za jego rozwiązanie.
Lokalna grupa może dać klienta szybciej niż kampania reklamowa
W przypadku usług lokalnych ogromne znaczenie mogą mieć grupy mieszkańców w mediach społecznościowych. Codziennie pojawiają się tam pytania o polecanego mechanika, fotografa, hydraulika, firmę remontową, korepetytora, catering czy osobę zajmującą się ogrodami. To gotowe sygnały popytu. Potencjalny klient sam informuje, czego potrzebuje i często oczekuje odpowiedzi w krótkim czasie.
Najgorszym sposobem wykorzystania takich społeczności jest jednak regularne publikowanie reklam bez żadnego kontekstu. Znacznie lepiej obserwować pytania i udzielać konkretnych, pomocnych odpowiedzi. Jeśli ktoś pyta o problem, który firma potrafi rozwiązać, warto wyjaśnić, jakie są możliwości, na co uważać i jak podejść do tematu. Dopiero na końcu można wspomnieć, że przedsiębiorstwo zajmuje się takimi realizacjami. Dzięki temu właściciel nie wygląda jak osoba próbująca za wszelką cenę coś sprzedać, ale jak specjalista, który rozumie problem.
Publikuj treści odpowiadające na pytania klientów
Content marketing nie musi oznaczać codziennego tworzenia rolek, kilkunastu postów tygodniowo i rozbudowanego bloga. Na początku znacznie ważniejsze jest odpowiadanie na pytania, które potencjalny klient zadaje przed zakupem. Firma montująca klimatyzację może opisać, jak dobrać urządzenie do mieszkania, ile trwa montaż i kiedy najlepiej go zaplanować. Fotograf może wyjaśnić, jak przygotować mieszkanie do sesji. Księgowa może opublikować materiał o kosztach prowadzenia działalności, a firma remontowa napisać, od czego zależy cena wykończenia mieszkania.
Dobre treści mogą zostać znalezione w Google, udostępnione w mediach społecznościowych albo przesłane bezpośrednio klientowi podczas rozmowy. Ich największą wartością jest jednak budowanie zaufania. Jeżeli potencjalny klient przed pierwszym kontaktem przeczytał dwa lub trzy kompetentne materiały, rozmowa sprzedażowa rozpoczyna się z zupełnie innego poziomu. Firma nie jest już przypadkową nazwą z Internetu, lecz ekspertem, który wcześniej pomógł zrozumieć problem.
Strona internetowa nie musi być rozbudowana, ale musi sprzedawać
Początkujący przedsiębiorca nie potrzebuje od razu ogromnego serwisu z kilkudziesięcioma podstronami. Często wystarczy prosta, dobrze przygotowana strona, która odpowiada na najważniejsze pytania klienta. Powinna jasno pokazywać, czym firma się zajmuje, dla kogo przeznaczona jest oferta, jaki problem rozwiązuje, na jakim terenie działa, jak przebiega współpraca oraz w jaki sposób można poprosić o wycenę lub umówić rozmowę.
Duże znaczenie mają przykłady realizacji i opinie. Klient powinien również bez szukania znaleźć numer telefonu, formularz kontaktowy albo inne wezwanie do działania. Częstym błędem jest inwestowanie głównie w efekt wizualny strony przy jednoczesnym braku informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. Ładna witryna może zrobić dobre pierwsze wrażenie, ale jeśli klient nadal nie wie, co dokładnie firma oferuje i jak rozpocząć współpracę, jej wartość sprzedażowa pozostaje niewielka.
Poszukaj partnerów, którzy już mają Twoich klientów
Jednym z najbardziej efektywnych sposobów zdobywania klientów bez dużego budżetu jest współpraca z firmami obsługującymi podobną grupę odbiorców, ale niekonkurującymi bezpośrednio o to samo zlecenie. Fotograf ślubny może nawiązać relację z salami weselnymi, dekoratorami i wedding plannerami. Firma remontowa może współpracować z projektantem wnętrz, salonem płytek albo pośrednikiem nieruchomości. Specjalista od stron internetowych może nawiązać kontakt z grafikiem, fotografem biznesowym czy księgowymi obsługującymi nowych przedsiębiorców.
Najważniejsze jest jednak, aby partnerstwo działało w obie strony. Zamiast pojawić się z pytaniem „czy możecie mnie polecać?”, lepiej zastanowić się, co samemu można zaoferować. Być może firma również może przekazywać klientów partnerowi, stworzyć wspólny pakiet usług, przygotować materiał edukacyjny albo zapewnić jego klientom określoną korzyść. Gdy współpraca przynosi wartość obu stronom, polecenia stają się naturalną częścią biznesu, a nie jednorazową przysługą.
W B2B jakość listy może być ważniejsza niż jej wielkość
Firma oferująca produkty lub usługi innym przedsiębiorstwom nie zawsze potrzebuje dużej kampanii reklamowej. Często wystarczy kilkanaście lub kilkadziesiąt bardzo dobrze wybranych firm, które rzeczywiście mogą potrzebować określonego rozwiązania. Zamiast kierować identyczny komunikat do tysięcy odbiorców, można dokładnie sprawdzić działalność potencjalnego klienta i zastanowić się, gdzie naprawdę można mu pomóc.
Jeżeli ktoś tworzy strony internetowe dla hoteli, może wybrać obiekty posiadające przestarzałe witryny i przygotować krótką analizę konkretnych problemów. Firma oferująca wyposażenie biur może wyszukać przedsiębiorstwa przeprowadzające się do nowych siedzib, a konsultant od sprzedaży skoncentrować się na organizacjach, które właśnie rozbudowują zespoły handlowe. Takie podejście wymaga więcej przygotowania niż wysłanie setek identycznych wiadomości, ale daje znacznie większą szansę na rozpoczęcie realnej rozmowy. Oczywiście działania związane z komunikacją marketingową należy prowadzić zgodnie z obowiązującymi przepisami dotyczącymi kontaktu elektronicznego i przetwarzania danych.
Naucz się prosić o polecenie
Pierwsi zadowoleni klienci mogą być jednym z najważniejszych źródeł kolejnych zamówień. Tymczasem wielu przedsiębiorców nigdy nie prosi ich o rekomendację. Zakładają, że jeśli ktoś będzie chciał, poleci firmę sam. Czasami tak się dzieje, ale zdecydowanie lepiej delikatnie przypomnieć klientowi, że przedsiębiorstwo rozwija się również dzięki poleceniom.
Najlepszym momentem jest chwila, kiedy klient właśnie zobaczył efekt pracy i jest z niego zadowolony. Można wtedy powiedzieć, że firma rozwija swoją bazę klientów i jeśli zna kogoś, kto zmaga się z podobnym problemem, będzie wdzięczna za kontakt. Nie musi temu towarzyszyć agresywny system prowizji czy skomplikowany program lojalnościowy. W małym biznesie zwykła rekomendacja między dwiema osobami potrafi być znacznie skuteczniejsza od reklamy, ponieważ część zaufania do osoby polecającej automatycznie przenosi się na wykonawcę.
Networking działa wtedy, gdy nie zaczynasz od sprzedaży
Spotkania przedsiębiorców, targi, konferencje, wydarzenia samorządowe czy lokalne śniadania biznesowe mogą być dobrym miejscem do zdobywania pierwszych kontaktów. Błędem jest jednak traktowanie networkingu jak konkursu w rozdawaniu wizytówek. Dziesiątki przypadkowych kontaktów często nie prowadzą do żadnej sprzedaży, ponieważ po wydarzeniu nikt nie pamięta, kim była druga osoba ani czym dokładnie się zajmowała.
Znacznie większą wartość mogą mieć trzy lub cztery prawdziwe rozmowy. Warto dowiedzieć się, czym zajmuje się rozmówca, jakie ma plany i z jakimi problemami się mierzy. Być może sam nie zostanie klientem, ale zna osobę, której dana usługa jest potrzebna. Networking działa przede wszystkim jako budowanie sieci relacji, a nie natychmiastowa sprzedaż. Efekty mogą pojawić się dopiero po kilku tygodniach czy miesiącach, ale jeden wartościowy kontakt potrafi później przynieść wiele zleceń.
Zmniejsz ryzyko pierwszego zakupu
Nowy klient często nie zna jeszcze firmy i nie chce od razu podpisywać dużej umowy. Zamiast więc gwałtownie obniżać cenę, można zmniejszyć zakres pierwszego zlecenia. Agencja marketingowa może zacząć od jednorazowego audytu, firma sprzątająca od jednego sprzątania próbnego, fotograf od krótszej sesji, a konsultant od niewielkiego projektu. Klient ponosi wtedy mniejsze ryzyko i może sprawdzić jakość współpracy.
Jest to zazwyczaj lepsze rozwiązanie niż budowanie marki jako najtańszej na rynku. Bardzo niska cena przyciąga szczególnie osoby, które kierują się przede wszystkim kosztem, a później mogą być najbardziej odporne na podwyżki. Mała firma powinna raczej pokazywać wartość swojej usługi, a jeśli klient nie jest jeszcze gotowy na duże zobowiązanie, zaoferować mu mniejszy pierwszy krok.
Pierwsze rozmowy są cenniejsze niż setki anonimowych kliknięć
Pierwszych kilku klientów warto traktować nie tylko jako źródło przychodu, ale również informacji. Po zakończeniu współpracy można zapytać, dlaczego wybrali właśnie tę firmę, gdzie wcześniej szukali wykonawcy, jakie inne opcje rozważali, czego się obawiali i co ostatecznie przekonało ich do zakupu. Takie odpowiedzi bardzo często różnią się od tego, co przedsiębiorca wcześniej zakładał.
Może się okazać, że klient nie wybrał firmy ze względu na cenę, lecz dlatego, że jako jedyna szybko odpowiedziała. Być może najważniejszy okazał się termin realizacji albo możliwość rozmowy bezpośrednio z właścicielem. Takie informacje później powinny znaleźć się w ofercie, na stronie internetowej i w reklamach. Dzięki temu kolejne działania marketingowe są coraz mniej oparte na domysłach.
Mierz klientów, a nie tylko obserwujących i wyświetlenia
Początkująca firma bardzo łatwo może zachwycić się statystykami, które niewiele mówią o sprzedaży. Rosnąca liczba obserwujących, wyświetlenia filmów czy wejścia na stronę wyglądają atrakcyjnie, ale jeśli nie prowadzą do zapytań i zamówień, mają ograniczoną wartość biznesową. Na początku znacznie ważniejsze jest sprawdzanie, skąd przychodzą realni klienci.
Wystarczy nawet prosta tabela zawierająca imię lub nazwę klienta, źródło kontaktu, wartość zapytania i informację, czy doszło do sprzedaży. Warto również każdego nowego klienta zapytać: „Skąd dowiedziałeś się o naszej firmie?”. Po kilku miesiącach może okazać się, że połowa sprzedaży pochodzi z poleceń, duża część z Google, kilka zamówień z grup lokalnych, a płatne reklamy przyniosły stosunkowo niewiele. Wtedy wiadomo już znacznie lepiej, gdzie warto przeznaczyć pierwsze większe pieniądze.
Reklamę warto włączyć wtedy, gdy wiadomo już, co działa
Płatne kampanie nie są czymś złym. Wręcz przeciwnie, potrafią być jednym z najlepszych sposobów szybkiego skalowania sprzedaży. Problem pojawia się wtedy, gdy przedsiębiorca próbuje za pomocą reklamy znaleźć odpowiedź na wszystkie podstawowe pytania dotyczące swojego biznesu. Jeśli firma nie wie jeszcze, kto jest jej najlepszym klientem, czego klienci naprawdę chcą i który element oferty przekonuje ich do zakupu, reklama może stać się kosztownym eksperymentem.
Znacznie lepiej uruchamiać ją wtedy, gdy przedsiębiorstwo ma już kilka lub kilkanaście sprzedaży, pierwsze opinie, działającą ofertę i informacje o tym, skąd wcześniej przychodzili klienci. Wtedy płatna promocja nie służy do odkrywania biznesu od początku, lecz do zwiększania skali czegoś, co już działa. Przedsiębiorca może również znacznie lepiej ocenić, ile jest w stanie zapłacić za pozyskanie jednego klienta.
Jak zdobyć pierwszych dziesięciu klientów?
Dobrym sposobem myślenia o początkach firmy jest potraktowanie pierwszych dziesięciu klientów jako osobnego etapu rozwoju. Nie trzeba od razu budować systemu przygotowanego do obsługi tysiąca zamówień miesięcznie. Najpierw trzeba sprawdzić, czy dziesięć osób lub firm rzeczywiście chce kupić usługę. Pierwszych można zdobyć z własnej sieci kontaktów i poleceń. Następnych przez Google, grupy lokalne, partnerstwa lub networking. Każde zlecenie powinno później przynieść nie tylko przychód, ale także opinię, materiał do portfolio oraz wiedzę o potrzebach odbiorcy.
W ten sposób zaczyna działać prosty mechanizm: pierwsi klienci przynoszą pierwsze realizacje, realizacje dają opinie, opinie zwiększają zaufanie, zaufanie ułatwia zdobywanie kolejnych klientów, a dopiero później płatna reklama pozwala ten proces przyspieszyć. Jest to znacznie bezpieczniejsze niż wydawanie dużej kwoty na promocję w pierwszym tygodniu działalności.
Mały budżet może nauczyć lepszego marketingu
Brak dużych pieniędzy na reklamę na początku firmy nie musi być problemem. Może wymusić coś znacznie cenniejszego: prawdziwy kontakt z rynkiem. Przedsiębiorca musi rozmawiać z klientami, odpowiadać na pytania, obserwować ich zachowanie, sprawdzać konkurencję i szukać sposobów na pokazanie wartości swojej oferty. Dzięki temu szybciej dowiaduje się, co rzeczywiście działa, zamiast opierać biznes wyłącznie na założeniach.
Najważniejsza zasada jest więc prosta: pierwszych klientów nie zdobywa się dużym zasięgiem, ale docierając do niewielkiej liczby właściwych osób z właściwym rozwiązaniem. Kilka dobrych poleceń, widoczność w Google, pomocne treści, lokalne kontakty i dobrze dobrane partnerstwa mogą w pierwszych miesiącach działalności przynieść więcej niż kosztowna kampania prowadzona bez wiedzy o tym, kto naprawdę chce kupić.
Reklama może przyjść później. Najpierw trzeba udowodnić, że firma potrafi zdobyć jednego klienta, dobrze go obsłużyć i sprawić, żeby polecił ją kolejnemu. To właśnie od takich pojedynczych relacji zaczyna się większość małych biznesów, które później przestają być małe.
