Konferencje uciekają z centrów miast? Resorty coraz mocniej walczą o klienta biznesowego
Jeszcze niedawno wybór miejsca na konferencję biznesową wydawał się dość oczywisty. Warszawa, Kraków, Wrocław, Poznań czy Gdańsk oferowały to, czego firmy potrzebowały najbardziej: dobry dojazd, dużą bazę hotelową, nowoczesne sale i możliwość szybkiego powrotu uczestników do domu. Ten model wciąż ma się dobrze, szczególnie w przypadku dużych kongresów i wydarzeń międzynarodowych. Jednocześnie coraz mocniej rośnie jednak drugi segment rynku. Hotele położone w górach, nad jeziorami, nad morzem czy w uzdrowiskach przestają być kojarzone wyłącznie z wypoczynkiem. Coraz częściej budują rozbudowaną ofertę dla biznesu i próbują przekonać organizatorów, że konferencja nie musi oznaczać kilku godzin spędzonych w sali w centrum miasta.
Nie mamy jeszcze do czynienia z masową „ucieczką” konferencji z metropolii. Zmienia się raczej sposób myślenia o wydarzeniach. Firmy coraz częściej zastanawiają się nie tylko nad tym, gdzie znajdą odpowiednio dużą salę, ale również nad tym, co uczestnicy mają wynieść z wyjazdu, jak zbudować relacje w zespole i jak połączyć pracę z integracją oraz regeneracją. I właśnie w takich projektach resort może mieć przewagę nad klasycznym hotelem biznesowym.
Miasto nadal wygrywa dostępnością
Duże miasta mają argument, którego bardzo trudno pozbawić znaczenia: komunikację. Międzynarodowy kongres dla kilkuset czy kilku tysięcy uczestników potrzebuje lotniska, połączeń kolejowych, komunikacji miejskiej, dużej liczby pokoi hotelowych oraz zaplecza gastronomicznego i eventowego. Jeżeli uczestnicy przyjeżdżają z wielu krajów, możliwość szybkiego dotarcia z lotniska do hotelu i centrum kongresowego staje się jednym z podstawowych kryteriów wyboru destynacji.
Podobnie jest w przypadku krótkich spotkań. Jeżeli firma organizuje jednodniowe szkolenie, na które pracownicy mają przyjechać rano i wrócić wieczorem, hotel przy dworcu czy centrum konferencyjne w dużym mieście będzie często znacznie bardziej praktyczne niż resort oddalony o kilkadziesiąt kilometrów.
Dlatego nie należy mówić o końcu konferencji miejskich. Zaczyna się raczej większa specjalizacja rynku. Miasta pozostają naturalnym miejscem dla dużych kongresów, wydarzeń stowarzyszeniowych, targów czy spotkań wymagających łatwej dostępności. Resorty walczą natomiast o te projekty, w których sama sala jest tylko jednym z elementów całego programu.
Prawie połowa rynku to już wydarzenia korporacyjne i motywacyjne
Właśnie struktura rynku pokazuje, dlaczego resorty zaczynają być coraz ważniejsze. Według danych Poland Convention Bureau wydarzenia korporacyjne i motywacyjne odpowiadały w 2024 roku za około 49 proc. raportowanych spotkań w Polsce. Zorganizowano ponad 9,2 tys. takich wydarzeń z udziałem ponad 2 mln osób.
Jeszcze ciekawsza jest informacja dotycząca miejsca ich realizacji. Aż 72 proc. wydarzeń korporacyjnych i motywacyjnych odbywało się w hotelach.
To ogromny potencjalny rynek dla obiektów położonych poza największymi miastami. W przypadku spotkania zarządu, integracji, szkolenia, premiery produktu czy wyjazdu motywacyjnego hotel nie musi konkurować wyłącznie ceną sali. Może zaoferować noclegi, gastronomię, SPA, tereny zewnętrzne, sport, program integracyjny i przestrzenie pozwalające uczestnikom spędzić razem znacznie więcej czasu.
W ten sposób hotel przestaje sprzedawać jedynie powierzchnię konferencyjną. Zaczyna sprzedawać cały scenariusz wyjazdu.
Od konferencji do firmowego offsite’u
Dobrze widać to w popularności firmowych offsite’ów. Są to kilkudniowe wyjazdy zespołów organizowane poza codziennym miejscem pracy. Ich celem nie musi być wyłącznie przekazanie wiedzy. Często chodzi o zaplanowanie strategii, uporządkowanie współpracy w zespole, integrację po zmianach organizacyjnych czy stworzenie przestrzeni do rozmów, na które trudno znaleźć czas podczas zwykłego dnia w biurze.
W takim przypadku organizator potrzebuje czegoś więcej niż sali z projektorem. Liczy się możliwość wspólnego śniadania, spaceru, wieczornej kolacji, aktywności sportowej czy nieformalnej rozmowy przy kawie.
Badania rynku amerykańskiego prowadzone przez Emburse pokazują, że firmy zwiększają budżety na offsite’y, a klasyczna praca stanowi tylko część programu takich wyjazdów. Choć danych ze Stanów Zjednoczonych nie należy bezpośrednio przenosić na polski rynek, kierunek jest wyraźny: spotkanie zespołu ma coraz częściej budować relacje, a nie tylko wypełniać kolejne punkty prezentacji.
Dla resortów to bardzo korzystna zmiana.
Natura przestaje być tylko widokiem z hotelowego okna
Jeszcze kilka lat temu lokalizacja nad jeziorem czy u podnóża gór była często przedstawiana w ofercie konferencyjnej jako dodatkowa atrakcja. Dzisiaj coraz częściej staje się częścią samego programu wydarzenia.
Poranna sesja może odbywać się w sali konferencyjnej, po południu zespół może wyruszyć na aktywność terenową, a wieczorem spotkać się na kolacji plenerowej. Następnego dnia do programu można włączyć sport, wellness, warsztaty czy inne formy integracji.
Właśnie w tym kierunku zmienia się myślenie o MICE. Miejsce nie jest już jedynie opakowaniem dla programu. Samo staje się jednym z narzędzi realizacji celu wydarzenia.
Jeżeli firma chce poprawić współpracę zespołu, spokojne otoczenie może być ważniejsze niż prestiżowy adres w centrum miasta. Jeśli celem jest intensywna praca strategiczna zarządu, odcięcie uczestników od codziennych obowiązków może wręcz działać na korzyść organizatora.
Uzdrowiska mogą odkryć zupełnie nowego klienta
Szczególnie interesujący jest rozwój tzw. executive retreats, czyli wyjazdów przeznaczonych dla zarządów, kadry kierowniczej i niewielkich zespołów odpowiedzialnych za podejmowanie najważniejszych decyzji.
W takim przypadku celem nie jest zebranie kilkuset uczestników. Czasami wystarczy kilkanaście lub kilkadziesiąt osób, którym trzeba stworzyć odpowiednie warunki do pracy i regeneracji.
To otwiera rynek przed obiektami, które jeszcze niedawno mogły być słabo kojarzone z MICE – między innymi hotelami uzdrowiskowymi. Dostęp do SPA, zabiegów, natury, spokojnego otoczenia oraz usług związanych z wellbeingiem może być atrakcyjnym uzupełnieniem kilkudniowego spotkania kierownictwa firmy.
W takim modelu wartość klienta nie wynika z liczby wynajętych krzeseł. Kilkunastoosobowa grupa korzystająca przez kilka dni z noclegów, gastronomii, sal, SPA i dodatkowych usług może być dla hotelu bardzo atrakcyjnym biznesem.
Wellbeing wchodzi do programu wydarzeń biznesowych
Rosnące zainteresowanie resortami jest częścią szerszej zmiany dotyczącej komfortu uczestników. Przeładowane agendy, w których od rana do późnego popołudnia odbywa się jedna prezentacja po drugiej, coraz częściej ustępują programom pozostawiającym miejsce na rozmowę, networking i regenerację.
Dane Hilton dotyczące rynku spotkań na 2026 rok pokazują, że dla wielu uczestników jednym z najważniejszych powodów udziału w wydarzeniu jest możliwość poznawania ludzi i budowania relacji z zespołem. Jednocześnie brak czasu na odpoczynek wpływa na zaangażowanie uczestników i może nawet skłaniać ich do opuszczania części programu.
To zmienia oczekiwania wobec obiektu. Potrzebne stają się nie tylko sale, ale również strefy wypoczynku, przestrzenie do rozmów, dostęp do światła dziennego, tereny zielone czy możliwości aktywności poza częścią konferencyjną.
Resort posiada wiele z tych elementów niejako w standardzie.
Arłamów pokazuje, jak można zbudować produkt dla biznesu
Dobrym przykładem jest Hotel Arłamów, który konsekwentnie rozwija własną pozycję na rynku MICE. Podczas organizowanego przez obiekt wydarzenia Arłamów Business Challenge program biznesowy łączono z aktywnościami terenowymi, sportem, jogą, strefą saun, golfem czy wydarzeniami wieczornymi.
Istotne jest tutaj nie samo wyliczenie atrakcji, lecz filozofia oferty. Klient nie otrzymuje komunikatu: „mamy dużą salę konferencyjną”.
Otrzymuje propozycję:
przyjedź z zespołem, zrealizuj część biznesową, zintegruj ludzi, pozwól im odpocząć i zorganizuj cały program w jednym miejscu.
Tak właśnie resorty mogą budować przewagę nad hotelami w centrach miast.
Nie tylko resort. Cały region może być produktem MICE
Zmienia się również sposób promocji regionów. Coraz częściej oferta dla biznesu obejmuje nie tylko hotele, ale również winnice, pałace, zamki, uzdrowiska, atrakcje turystyczne, lokalną gastronomię i tereny rekreacyjne.
Dobrym przykładem są działania dotyczące Dolnego Śląska, gdzie w promocji rynku MICE łączy się bazę hotelową z zabytkowymi obiektami, wellness, winnicami i możliwościami organizacji programów incentive.
To pokazuje zasadniczą różnicę w myśleniu o destynacji.
Dawniej argument brzmiał:
„mamy hotel z pięcioma salami konferencyjnymi”.
Dzisiaj coraz częściej brzmi:
„możemy stworzyć trzydniowy program obejmujący konferencję, lokalną gastronomię, zwiedzanie, aktywność outdoorową, wellness i integrację”.
Dla organizatora oznacza to możliwość zbudowania wydarzenia, które uczestnicy rzeczywiście zapamiętają.
Koszty centrów miast też mają znaczenie
Doświadczenie uczestnika nie jest jedynym argumentem przemawiającym za lokalizacją poza centrum. Wysokie ceny hoteli, wynajmu przestrzeni, gastronomii czy usług w największych miastach powodują, że organizatorzy coraz dokładniej analizują alternatywy.
W prognozach American Express Global Business Travel dotyczących rynku spotkań zwracano uwagę na zainteresowanie tzw. secondary cities oraz obiektami poza ścisłymi centrami jako sposobem na szukanie oszczędności bez rezygnacji z jakości wydarzenia.
Nie oznacza to jednak automatycznie, że resort będzie tańszy. Cały rachunek może zmienić transport.
Jeżeli firma musi wynająć kilka autokarów, zorganizować transfer z lotniska lub dowieźć uczestników z dworca oddalonego o kilkadziesiąt kilometrów, różnica w cenie noclegów szybko się zmniejsza. Dlatego resort najlepiej sprawdza się zwykle wtedy, gdy grupa pozostaje w nim przez co najmniej jedną lub dwie noce.
Oddalenie od miasta może być wadą albo zaletą
To jeden z największych paradoksów tego segmentu.
W przypadku zwykłej konferencji utrudniony dojazd jest problemem. W przypadku offsite’u może stać się częścią produktu.
Jeżeli pracownicy spotykają się w centrum miasta, po zakończeniu programu część uczestników wraca do domu, część na inne spotkania, a część do swoich obowiązków. Jeśli wszyscy znajdują się w resorcie, uczestnicy pozostają razem.
Wspólna kolacja, śniadanie czy rozmowa po części oficjalnej może być dla realizacji celu spotkania równie ważna jak dwugodzinny warsztat.
Organizator musi więc odpowiedzieć sobie na pytanie: czy chcemy jedynie przekazać wiedzę, czy chcemy zbudować zespół?
Od odpowiedzi może zależeć wybór lokalizacji.
Bleisure dodatkowo pomaga resortom
Do tego dochodzi jeszcze jeden trend – bleisure, czyli łączenie wyjazdu biznesowego z wypoczynkiem.
Coraz częściej wydarzenie może zostać zaplanowane pod koniec tygodnia, a uczestnik ma możliwość pozostania w hotelu również prywatnie. W takim przypadku resort posiada oczywistą przewagę.
Piątek może być dniem konferencji, sobota dniem integracji lub początkiem prywatnego wypoczynku, a niedziela dniem wyjazdu.
Dla hotelu oznacza to możliwość wydłużenia pobytu i zwiększenia wartości jednego gościa. Dla uczestnika – możliwość połączenia obowiązków zawodowych z wypoczynkiem bez konieczności organizowania kolejnej podróży.
Incentive naturalnie ciągnie w stronę atrakcyjnych destynacji
Jeszcze wyraźniej widać to w przypadku wyjazdów motywacyjnych. Tutaj sama lokalizacja musi być częścią atrakcji.
Polska ma pod tym względem mocne atuty: góry, morze, jeziora, historyczne miasta, nowoczesne hotele, zamki, pałace, gastronomię oraz coraz bogatszą ofertę wypoczynkową.
Problemem jest nadal rozpoznawalność mniej oczywistych kierunków. Warszawa i Kraków są znane za granicą. Znacznie trudniej przekonać międzynarodowego organizatora do lokalizacji, o której wcześniej nie słyszał, nawet jeżeli na miejscu znajduje się świetny obiekt.
Dlatego w przypadku resortów znaczenie ma już nie tylko marketing konkretnego hotelu. Potrzebna jest promocja całej destynacji.
Czy zatem konferencje naprawdę uciekają z miast?
Nie. Przynajmniej nie w takim znaczeniu, że miasta tracą swoją pozycję.
Duże centra biznesowe nadal pozostaną pierwszym wyborem dla kongresów, targów, wydarzeń międzynarodowych i krótkich spotkań wymagających dobrej dostępności transportowej.
Zmienia się jednak rynek wydarzeń korporacyjnych.
Firmy coraz częściej kupują nie tylko miejsce do prezentacji, ale warunki do budowania relacji. Jeżeli celem konferencji jest integracja, strategiczna praca zespołu, networking, wellbeing czy stworzenie wyjątkowego doświadczenia uczestnika, resort może być znacznie bardziej atrakcyjny niż sala znajdująca się w środku zatłoczonego miasta.
Można więc mówić nie o ucieczce z centrów, lecz o nowym podziale rynku.
Duże kongresy nadal będą wybierać metropolie. Spotkania zarządów, wyjazdy integracyjne, szkolenia z noclegiem, incentive i firmowe offsite’y coraz częściej mogą natomiast trafiać do obiektów położonych w górach, nad jeziorami, nad morzem czy w uzdrowiskach.
I właśnie o tego klienta resorty będą w najbliższych latach walczyć coraz mocniej.
Materiał powstał we współpracy z serwisem e-konferencje.pl – bazą obiektów i sal konferencyjnych w Polsce.
